Michelle lidera una misión clave: transformar la inclusión financiera en adopción digital masiva y sostenible en la República Dominicana. Con una visión estratégica basada en educación práctica, cercanía con el usuario y el uso inteligente de la tecnología, ha impulsado campañas que han integrado a más de 40,000 comercios y 400,000 usuarios al ecosistema digital, muchos de ellos por primera vez. En esta entrevista comparte cómo la empatía, la innovación y la coherencia entre propósito y acción han sido esenciales para consolidar a Billet como referente en la transición del efectivo hacia soluciones financieras modernas.

Comparta una campaña o iniciativa que haya liderado y que generó resultados concretos. Incluya: objetivo, decisión estratégica, ejecución, principales métricas y el aprendizaje que dejó.

Empresa: Billet (Banco BHD)

Objetivo: En un mercado donde el efectivo todavía domina y miles de personas y negocios siguen operando fuera del sistema financiero, el reto principal de Billet ha sido impulsar la inclusión financiera a través de la adopción de pagos digitales.

Si bien el producto es digital por naturaleza y el modelo de negocio lo prioriza, el verdadero desafío está en el contexto: un país donde gran parte de los comercios y usuarios aún no operan digitalmente en su día a día, a pesar de la masificación del smartphone y de la adopción generalizada de lo digital para otros fines. En ese escenario, el objetivo fue construir un sistema de adquisición digital sostenible, capaz de generar demanda calificada y eficiencia en el funnel comercial, sin perder cercanía ni forzar la adopción, respetando el ritmo real del usuario.

Decisión estratégica: Desde marketing y comercial se decidió construir la estrategia desde la educación práctica y los casos de uso reales, poniéndonos genuinamente en los zapatos del usuario, y no únicamente desde la visión de la solución tecnológica.

A nivel digital, evolucionamos hacia un enfoque lead-first, entendiendo que en este entorno no siempre se puede exigir un lead maduro y listo para convertir. Se diseñaron campañas y funnels que alinean marca, performance, experiencia, producto y fuerza comercial bajo una narrativa clara, cercana y relevante para el usuario. Ahí estuvo la clave.

Ejecución

• Campañas digitales always-on centradas en educación financiera aplicada: cobrar, pagar, transferir y vender.
• Uso estratégico de campañas de marca para fortalecer confianza y claridad de propuesta, elevando la eficiencia de las campañas de performance.
• Funnels compuestos que integran captación, educación y conversión, con cada canal cumpliendo un rol específico dentro del recorrido del usuario, ayudando a nutrir y madurar la demanda.
• Ajustes continuos de mensajes, visuales y formatos, apoyados en inteligencia artificial a partir del análisis constante del comportamiento del usuario.

Principales métricas

• Crecimiento de doble dígito en impresiones, alcance y clics, evidenciando una mejora clara en relevancia y eficiencia del mensaje.
• Optimización sostenida del costo por adquisición en los periodos de mayor madurez del funnel.

Estos resultados se suman a los logros acumulados de Billet en sus tres años en el mercado:

• Más de 40,000 comercios integrados, de los cuales 95 % nunca había aceptado pagos con tarjeta, ampliando de forma tangible la huella digital del país.
• Más de 400,000 usuarios registrados, 60 % sin instrumentos financieros previos, que hoy pagan, envían dinero y utilizan servicios digitales por primera vez, evidenciando una transición real del efectivo hacia herramientas financieras modernas.

Aprendizaje: El principal aprendizaje se resume en un principio que puede sonar a cliché, pero que sigue siendo clave: no se trata de invertir más, sino de invertir mejor. Esto es posible cuando se entiende profundamente el contexto y el nivel de madurez digital del usuario, algo que se logra teniéndolo cerca y observando su comportamiento real, no el esperado.

El producto de Billet responde a una necesidad genuina del consumidor dominicano; por ello, el rol del marketing no es forzar la conversión inmediata (ojo, esto no es pasividad, es paciencia estratégica), sino acercar ese valor a través de educación y mensajes transparentes, construidos desde la realidad del usuario. La relevancia que nace de la empatía es la que, de forma natural, termina generando la conversión.

¿Cómo asegura que el propósito de la marca que lidera se traduzca en acciones tangibles y consistentes? Comparta una práctica concreta.

En Billet, el propósito no es un eslogan. La inclusión financiera en la República Dominicana es un reto real, colectivo y trascendental, y por eso lo hemos integrado como una forma de tomar decisiones.

La práctica que más priorizamos para asegurarnos de que ese propósito se traduzca en acciones tangibles es la cocreación permanente con el cliente. Usuarios y comercios forman parte activa de la evolución del producto, los mensajes y la experiencia.

Contamos con equipos internos de desarrollo de producto, lo que nos permite mejorar de forma continua, incorporando aprendizajes del uso real y ajustando de manera ágil cuando algo no está generando valor.

En un mercado donde la confianza es un activo crítico y el cliente está muy informado, esa cercanía nos permite mantener coherencia, ya que las personas no solo evalúan el mensaje que transmite ese propósito; evalúan la consistencia entre lo que la marca promete, lo que el producto permite y lo que la experiencia entrega.

En Billet, el propósito se mide en adopción y uso real de la solución, no en palabras.

¿Qué tendencias considera que marcarán el rumbo del marketing y la comunicación en Centroamérica y el Caribe en 2026–2027?

La respuesta más obvia sería hablar de inteligencia artificial, y lo es desde hace años. Pero la evolución de esta tendencia es clara: la IA ya no es emergente y la conversación dejó de ser el qué para convertirse en el cómo. En 2026 deja de ser “lo nuevo” y entramos en una etapa más compleja (e interesante): volverla infraestructura. El reto está en integrarla con criterio y ética. No para desplazar, sino para apoyar a los equipos y procesos, ganar eficiencia, incluso aportar a un mejor balance organizacional y, sobre todo, elevar la experiencia del cliente. La diferencia ya no estará en decir que se usa IA, sino en cómo se usa y en el valor real que aporta, dentro y fuera de la organización.

En paralelo, en los mercados centroamericanos y caribeños estamos viendo algo muy claro: la economía creator y el streaming se consolidan como nuevos medios masivos. Fenómenos como La Casa de Alofoke, capaces de concentrar atención a escala y dominar la conversación en tiempo real, confirman que la relevancia ya no se construye solo desde campañas tradicionales. Hoy se construye desde formatos comunitarios y participativos, donde el contenido es continuo y la audiencia no solo consume, sino que participa activamente. Los creadores dejan de ser amplificadores de mensajes para convertirse en canales primarios de comunicación, con credibilidad, cercanía y capacidad real de movilizar audiencias. En 2026, el reto para las marcas no será “estar”, sino entender estos ecosistemas, elegir bien y participar con autenticidad.

Todo esto conecta con una fuerza que nunca deja de ser relevante: la cultura, lo local y lo auténtico. La audiencia valora cada vez más el contenido que conversa con su identidad, su contexto y su realidad cotidiana. La creatividad en 2026 (aunque esté apoyada por la IA) estará definida por la conexión humana y la relevancia cultural. Las marcas que sepan leer y participar en estas conversaciones, desde dentro y no desde afuera, serán las que construyan confianza y relaciones duraderas.